Marktforschung: Für die Produktpositionierung unerlässlich 

Ein Gedankenexperiment: Stellen wir uns vor, ein Wirkstoff ist in der Pre-Launch-Phase und wird sich nach der Zulassung in einem hoch kompetitiven Umfeld befinden. Wenn die Ergebnisse aus den klinischen Zulassungsstudien dem Wettbewerb überlegen sind, ist die Kommunikationsstrategie klar. Doch das ist in unserem Gedankenexperiment nicht der Fall. Der Wirkstoff weist ähnliche Wirksamkeits- und Sicherheitsdaten auf wie die auf dem Markt schon verfügbaren Medikamente.

Also was tun? Natürlich Marktforschung! Sie liefert die belastbaren Daten für die Produktpositionierung und für die Entscheidungsfindung der richtigen Kommunikationsmassnahmen. Die Voraussetzung für eine aussagekräftige Marktforschung ist: ein repräsentativer Zielgruppen-Pool, kommunikative Kompetenz und medizinisches Knowhow.

Je nach Fragestellung kommen unterschiedliche Formate in Frage, z. B.:

• Experteninterviews
• Workshops und Fokusgruppen
• Schriftliche Befragungen (on- und offline)
• Online-Panels (Omnibus-Befragungen)
• Physician Insights durch Prozessbeobachtung

In unserem Gedankenexperiment könnten zunächst Experteninterviews für eine ersten persönlichen Einblick in die Praxis sorgen, um beispielsweise mehr über die Verschreibungsgründe und Patientenbedürfnisse zu erfahren. Experteninterviews werden telefonisch, per Video-Call oder F2F durchgeführt.

Die Ergebnisse der Experteninterviews können nun als Grundlage für eine Omnibus-Online-Umfrage dienen, um die Aussagen zu verifizieren und auch zu quantifizieren. Online-Panels sind eine kosteneffiziente Methode, um eine quantitative Erhebung bei einem bereits rekrutieren Experten-Pool zu erstellen.

Was könnte das Ergebnis der Marktforschung für unser Gedankenexperiment sein? Durch die qualitativen und quantitativen Analysen könnte ein bestimmtes Patientenprofil identifiziert worden sein, das besonders von der Therapie profitiert. Dieses Ergebnis sollte nun bei der Formulierung der USPs berücksichtigt werden und im Fokus der weiteren Kommunikationsmassnahmen stehen.

Weitere unzählige Einsatzmöglichkeiten 

Nicht nur für eine Produktpositionierung ist Marktforschung wichtig. Sie kann auch für folgende Inhalte genutzt werden:

• Abklärung von Produktaussagen (Glaubwürdigkeit, Relevanz, ...)
• Tracking von Parametern (Bekanntheit, Einstellung zur Therapiewahl, ...)
• Nutzung und Erfahrungen mit einem gegebenen Präparat
• Abklärungswege der Diagnose
• Entscheidungsbaum für Therapiemassnahmen
• Anzeigen-/Sujet-Tests (Aufmerksamkeitswirkung, Assoziationsraum, Aktivierungswirkung, passender Zuschnitt auf Therapiegebiet, …)

Kurzum: Es gibt kaum Fragestellungen im Healthcare-Marketing, die nicht durch Marktforschung unterstützt werden können.

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