Marktforschung: KI statt Online-Befragungen?

Welche Rolle kann KI in der modernen Pharma-Marktforschung einnehmen und wo stösst sie an ihre Grenzen? Kann sie klassische Methoden wie Online-Befragungen ersetzen?

KI-Tools werden im Konsumgütermarketing zunehmend eingesetzt, um Wettbewerbsaktivitäten zu beobachten (z.B. Crayon) oder um allgemeine Trends bei Konsumenten aufzuspüren (z.B. Glimpse). Auch allgemeine KI-Werkzeuge wie ChatGPT, Claude oder Gemini können marketingrelevante Fragen beantworten. Wie aber sehen die Möglichkeiten im Pharmamarkt aus? Können sie eine Alternative zu der am häufigsten eingesetzten Methode – der Online-Befragung – bieten? Wir haben die Frage an einem konkreten Beispiel untersucht.

Generika-Abgaben in der Apotheke

Wir haben folgende Frage sowohl durch 100 Apotheker:innen aus unserem Online-Panel als auch durch das KI-Tool Gemini beantworten lassen:

Wie verteilen sich die Abgaben von rezeptierten Generika in der Apotheke auf die folgenden Fälle? (vorgegebene Antwortmöglichkeiten)

Dabei wurden folgende Ergebnisse erzielt:

Die Antworten zeigen zum Teil bemerkenswerte Unterschiede. Ob Ärzte 40% oder 60% Generika verordnen und ob 41% oder 28% der Generikaabgaben auf eine Umstellung in der Apotheke zurückzuführen sind, ist eine entscheidende Information. Marketing-Manager:innen, deren Ziel die Absatzsteigerung von Generika ist, werden bei den beiden Zielgruppen – Ärzte und Apotheker – unterschiedlich vorgehen.

Was die KI im Pharma-Marketing bietet

Die Stärken von KI im Pharma-Marketing liegen vor allem in folgenden Bereichen: Im Aufspüren und Verfolgen von Trends – besonders in der Bevölkerung oder bei Patient:innen (z. B. wie sich das Bewusstsein für bestimmte Krankheiten entwickelt) –, in der Analyse eigener grosser Datenmengen (z.B. Kundenfeedbacks) oder in der Beobachtung von Medienberichterstattungen und Social-Media-Beiträgen. Diese Informationen können wertvollen Input für die Strategieentwicklung liefern.

Umgekehrt ist eine Schwäche von KI-Analysen, dass für sie in der Medizin viele wesentliche Daten nicht zugänglich sind, z. B. welche Überlegungen Ärzt:innen bei der Auswahl von Medikamenten anstellen. Meistens ist auch die Datenbasis der KI oder deren Qualität nicht genügend bekannt. Dies kann zu falschen Ergebnissen und Entscheidungen und damit zum Einsatz von falschen Massnahmen führen.

Warum Omnibusbefragungen essenziell sind

Mit Online-Befragungen erhalten Sie präzise Antworten von einer exakt definierten, für Sie relevanten Zielgruppe. Sie bilden das reale Verhalten in der Praxis tätiger Fachpersonen ab. Diese Informationen sind im Netz kaum vorhanden, also für die KI nicht nutzbar. Auch das Studiendesign – die Art und Weise wie Daten gewonnen werden – ist bei Online-Befragungen bekannt. Dank massgeschneiderter Stichprobe und Methodik ist die Datenqualität hoch. Dank der Möglichkeit wiederholter Befragungen in festgelegten Zeitabständen sind auch Trend- und Verlaufsanalysen in der gleichen, relevanten Zielgruppe möglich.

Die DocWorld-Panels: Informationen von hoher Qualität

Die DocWorld-Panels – regelmässig durchgeführte Mehrthemenbefragungen bei Healthcare-Professionals – verbinden Marktforschungs-Expertise mit medizinischer Fachkompetenz und gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie erhalten:

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